Unidad 7 Plan Integral De Relaciones Publicas

7.1 Investigación Preliminar

Si un proyecto de sistema parece ser viable y tiene suficiente prioridad, se comienza la investigación preliminar. Esta investigación requiere uno o más analistas de sistemas analizando el “system request” para determinar la verdadera naturaleza y alcance del problema y recomendar si es que se debe continuar con el proyecto. El propósito de la investigación preliminar es buscar información suficiente para determinar si se debe continuar con el Ciclo de Vida del Desarrollo del Sistema. La investigación no es una actividad de recolección de datos; no se espera que se definan todos los problemas ni que se propongan todas las posibles soluciones.

La investigación preliminar debe cumplir con los siguientes cinco objetivos:

Entender la naturaleza del problema – Es el primer objetivo de la investigación preliminar. Muchas veces, el problema presentado en el “system request” no es el problema real, sino un síntoma. Al interaccionar con los usuarios, se debe evitar el uso de la palabra problema, ya que puede generar una impresión negativa. Es mejor hablar sobre mejoras que necesita el sistema.
Definir el alcance y las restricciones o limitaciones del sistema – El alcance del proyecto es la extensión del proyecto o del sistema, o sea, hasta dónde se debe llegar. Se debe determinar quién es afectado por el problema o por la solución. También es importante definir las limitaciones del sistema. Una limitación es una condición, restricción o requisito que el sistema debe satisfacer. La limitación puede tener que ver con el equipo, programas, tiempo, leyes, costos y otros.
Identificar los beneficios que se obtendrían si el sistema propuesto es completado – Se debe identificar los beneficios tangibles e intangibles que se esperan como resultado del “system request”. Estos beneficios, junto a los estimados de costo, serán usado por la gerencia para decidir si se continúa con el proyecto. Los beneficios tangibles son aquellos que se pueden expresar en términos de dinero. Los beneficios intangibles son difíciles de contabilizar en dólares y centavos, pero son igualmente importantes. Tienen que ver con la satisfacción del empleado, mayor información disponible para tomar decisiones, mejorar la imagen de la compañía y otros aspectos que no se miden en término de dinero.
Especificar un estimado de tiempo y costo para las próximas fases de desarrollo – Se debe presentar un estimado del tiempo que tomará realizar cada uno de las siguientes fases del desarrollo del sistema y del costo que la compañía debe incurrir para completar el sistema. Se debe incluir los costos de desarrollo – costos que ocurren una sola vez – y los costos continuos – costos pagados periódicamente.
Presentar un informe a la gerencia describiendo el problema y detallando si se recomienda continuar con la fase de análisis del sistema – Debe incluir la evaluación del “system request”, estimado de tiempo y costo-beneficios y las recomendaciones.
Pasos para realizar la investigación preliminar:
Obtener la autorización de la gerencia.
Identificar la información necesaria para el proyecto para cumplir con los cinco objetivos de la investigación (ya mencionados).
Realizar las acciones que sean necesarias para conseguir la información, como por ejemplo:
Analizar el organigrama para conocer la estructura de los departamentos y las personas claves para el sistema.
Realizar entrevistas a los usuarios, éste es el método principal de obtener información.
Revisar la documentación actual, verificando con los usuarios si la documentación es correcta y completa.
Observar la operación actual para identificar fuentes de Input y Output.
Realizar encuestas, método usado cuando se necesita información de muchas personas.
4. Analizar la información obtenida, identificando alternativas con sus costos y beneficios y recomendando la acción que se debe tomar.
5. Presentar los resultados y recomendaciones a la gerencia.

7.2 Diagnóstico De La Situación Actual


7.3 Fijación De Objetivos

FIJACIÓN DE OBJETIVOS
La “Administración por objetivos es un modelo de Administración a través del cual todas las gerencias de una organización establecen metas para sus administraciones, al inicio de cada periodo o ejercicio fiscal de preferencia coincidiendo con el ejercicio fiscal de la Empresa, en consonancia de las metas con las metas generales de la organización, fijadas por los accionistas, a través de la dirección”. Un “objetivo es un enunciado escrito sobre resultados a ser alcanzados en un periodo determinado. Un objetivo debe ser cuantificado, difícil, relevante y compatible. Objetivo es una declaración escrita, un enunciado, una frase; es un conjunto de números. La casi totalidad de los objetivos es cuantificada. Son números que orientan el desempeño de los gerentes hacia un resultado medible, difícil, importante y compatible con los demás resultados”.
En la fijación de los objetivos, se deben considerar los siguientes aspectos:
La expresión “objetivo de la Empresa” es quizá inadecuada. La empresa es algo inanimado, y en consecuencia, no tiene objetivos, metas o planes. Los objetivos de una Empresa representan en verdad los propósitos de los individuos que en ella ejercen el poder de liderazgo.
Los objetivos son fundamentalmente necesidades a satisfacer. Los objetivos de la Empresa pueden representar exclusivamente las necesidades vistas por el líder, o pueden tener bases más amplias representando los intereses de los accionistas, del equipo administrativo, de los empleados, de los clientes, o del público en general.
Los subordinados y demás funcionarios tienen una serie muy grande de necesidades personales. Estas necesidades, a su vez se traducen en objetivos personales, que pueden ser declarados u ocultos.
Los objetivos y las metas personales no son siempre idénticas a los objetivos y las metas de la empresa. Aunque no deben estar en conflicto: el desafío de la gerencia moderna es conseguir hacerlos compatibles.
Estas consideraciones deben ser siempre recordadas para hacer seguimiento al análisis de los objetivos. La importancia de los objetivos puede ser evaluada por los siguientes aspectos:
Los objetivos proporcionan a la organización una guía precisa en el sentido de una finalidad común
Introducen al trabajo en equipo y pueden ser utilizados para eliminar las tendencias egocéntricas de los grupos existentes en la organización.
Sirven de base segura para verificar el valor de las metas y de los planes y ayudan para evitar errores debidos a la omisión
Hacen mayores las posibilidades de provisión del futuro. Una organización debe diferir su destino en el lugar de someterse a las fatalidades o el azar.
Muchas veces los recursos son escasos o mal ubicados. Los objetivos ayudan a orientar y para prever su distribución con criterio.
La Administración por objetivos implica una técnica sistemática de gerencia। Se hace mucho énfasis en la plantación y control. Hay características estructurales y de comportamiento en este sistema de fijación de objetivos.

Las características estructurales son:

• Los ejecutivos fijan propósitos a largo y corto plazo. Los de largo plazo son en general establecidos por los dirigentes de la alta administración.
• Los objetivos y metas son expresados como resultados finales y no como tareas o actividades.
• Los objetivos y metas deben ser coherentes, como también coordinados con los sucesivos niveles y áreas de organización।

Las características de comportamiento son:

• Se da énfasis en el compromiso propio de los subordinados en relación con las metas, esto es, los subordinados preparan sus propias metas y pasan a ser responsables por ellas.
• Los desvíos de resultados con relación a las metas provocan autocorrección en el desempeño, y si es necesario, orientación específica del superior

7.4 Determinación De Públicos

7.5 Sistema De Información Y Evaluación

7.6 Definición De Estrategias

Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra cómo una institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos según el horizonte temporal. Término utilizado para identificar las operaciones fundamentales tácticas del aparato económico. Su adaptación a esquemas de planeación obedece a la necesidad de dirigir la conducta adecuada de los agentes económicos, en situaciones diferentes y hasta opuestas. En otras palabras constituye la ruta a seguir por las grandes líneas de acción contenidas en las políticas nacionales para alcanzar los propósitos, objetivos y metas planteados en el corto, mediano y largo plazos.

7.7 Presupuesto

Las clasificaciones del presupuesto
El sector publico ejecuta una gran cantidad de operaciones de ingresos y gastos para desarrollar sus actividades, de modo que para estudiarlas y apreciar su significado es preciso darle forma a la multitud de datos estadísticos que reflejan su sentido y alcance. Para ordenar estas informaciones, existe un conjunto de métodos de clasificación presupuestaria única y universalmente aceptada, pues los enfoques del análisis fiscal pueden ser diversos y requerir distintas formas de distribución de los datos. Lo anterior significa que es posible preparar distintas cuentas gubernamentales en las que aparecen clasificados los ingresos y gastos de acuerdo con diversos criterios. Conforme con los avances logrados en la contabilidad fiscal, las principales cuentas gubernamentales que pueden prepararse son:
• Las del presupuesto administrativo o convencional del gobierno
• La del gobierno general dentro del esquema de las cuentas de ingresos y producto nacionales
• Las del sector gobiernan dentro de la matriz de transacciones ínter industriales de insumo producto
• La del gobierno en el esquema de fuentes y usos de fondos
•
La del sector gobierno dentro de los esquemas de la riqueza nacional.
La mayor parte de las transacciones gubernamentales se realiza a través de los presupuestos administrativos o convencionales anuales. Esos documentos contienen en su fase de presupuestos y de cuentas de ejercicios cerrados, toda la información acerca de las transacciones del gobierno, las cuales deben ser reclasificadas, ajustadas y consolidadas para preparar los datos necesarios para confeccionar las cuentas. Es conveniente examinar a continuación cada uno de los esquemas de cuentas gubernamentales más significativos con el objeto de fijar sus caracter ísticas, su utilidad para el análisis y la formulación y ejecución de la política del gobierno.
Clasificación de las cuentas del presupuesto gubernamental En realidad, el presupuesto gubernamental abarca a todo el sector público y debería presentarse en términos consolidados. Para su elaboración se tienen en cuenta los presupuestos parciales que formulan los distintos organismos del sector público, los cuales se preparan en términos combinados, es decir, incluyendo todas sus transacciones y transferencias intersectoriales. A través de los presupuestos, los ministerios y los establecimientos públicos ejecutan la actividad gubernativa contenida en los programas que han sido elaborados para cumplir las funciones que las leyes les encomiendan. En consecuencia, las cuentas presupuestarias deben ordenarse con vistas a facilitar la formulación, ejecución y contabilización de los programas, para la cual deben ser lo suficientemente flexibles y numerosos a fin de facilitar dichas fases del ciclo presupuestario. Para la planificación de las cuentas presupuestarias, deben considerarse los cuatros propósitos fundamentales de dichas cuentas. En primer lugar, deben estructurarse de manera que faciliten el análisis de los efectos económicos y sociales de las actividades del gobierno. Como las decisiones gubernamentales alteran el curso de la vida económica y social de los países, es preciso que las autoridades puedan obtener la información requerida para medir los efectos que su gestión ha de producir. En consecuencia, la clasificación debe hacer posible el estudio de la influencia que los ingresos y los gastos gubernativos ejercen sobre el nivel y composición del producto nacional, sobre el empleo y sobre el ritmo de crecimiento económico , así como sobre la distribución del ingreso nacional entre la población . En segundo lugar, las cuentas deben facilitar la formulación de los programas que elabora el gobierno para cumplir sus funciones. Una vez fijada la participación del gobierno en el ingreso nacional, debe calcularse la composición de los gastos entre gastos de consumo y de capital , ajustados los niveles de actividad con el sector privado. Las cuentas presupuestarias han de ordenarse de manera que muestren las decisiones programadas y los cambios recomendados de año en año. De esta forma, el congreso y el Ejecutivo sabrán, al aprobar el presupuesto, qué se quiere hacer con los dineros públicos. Además ha de expresarse con claridad el programa de financiamiento , detallando los ingresos tributarios, las tasas, etc., y precisando a que sectores se está grabando. En tercer lugar, las cuentas presupuestarias deben contribuir a una expedita ejecución del presupuesto. El administrador del programa debe conocer la suma de recursos financieros de que dispondrá y las responsabilidades que habrá que asumir. Es el responsable del manejo de los fondos puestos a su disposición, y el sistema de cuentas presupuestarias tiene que permitirle aplicar sus recursos, a lo largo del año fiscal, en forma inteligente y en función de las metas trazadas. En cuarto lugar, las cuentas presupuestarias deben facilitar la contabilidad fiscal. El gobierno debe llevar registro completo de las operaciones fiscales y poder así establecer las responsabilidades que caben a los funcionarios en la recaudación de los impuestos , en la administración de los fondos y en la disposición de los gastos. Las cuentas fiscales deben permitir establecer con precisión la responsabilidad que pudiera asignarse a personas específicas, con el fin de evitar malversación de fondos, fraudes, o manejos ilegales, razón por la cual las cuentas presupuestarias, junto con hacer posible la contabilidad fiscal deben posibilitar la fiscalización efectiva por personas distintas de aquellas a quienes incumbe la responsabilidad legal de las operaciones, a través del trabajo de auditoria. Planear una clasificación presupuestaria es, en consecuencia, una tarea difícil y compleja, que debe cumplir los requisitos anteriormente expuestos, procurando no sacrificar un objetivo en aras de otro. La información puede ser clasificada atendiendo a cinco criterios principales:
• Por instituciones
• Por objeto de gastos
• Por renglones económicos
• Por funciones
• Por programas y actividades

Clasificación por instituciones Para precisar los sujetos de las transacciones realizadas por entidades públicas es conveniente distinguir algunos conceptos básicos: gobierno, sector gubernamental, y sector público

El gobierno es la organización ejecutiva o administrativa central encargada de los asuntos de un país y se reduce principalmente al poder ejecutivo y sus dependencias। Mientras que el sector gubernamental, comprende todos los órganos legislativos, ejecutivos y judiciales del Estado , establecidos a través de los procesos políticos, y que comprende tanto los órganos del gobierno central que ejercen la autoridad y cuya jurisdicción se extiende a la superficie total del país, como a los órganos cuya jurisdicción abarca sólo una parte del territorio

El sector gubernamental abarca, en suma, al gobierno nacional, los gobiernos provinciales y los gobiernos locales, así como los órganos dependientes que son responsables de sus actuaciones especialmente en lo referente al cobro y uso de sus fondos ante los organismos centrales। El concepto de sector público es, a su vez, más amplio que el de sector gubernamental, pues abarca no solo los organismos gubernamentales ya definidos, sino que además los organismos públicos independientes La diferencia entre uno y otro deriva del grado de control político que ejerce sobre las instituciones Lo que caracteriza al sector gubernamental es el hecho de poseer poderes coercitivos respectos de las personas que trabajan en las entidades que lo componen। Dentro del sector gubernamental se destacan, en primer lugar, los poderes públicos y dentro de estos el poder Ejecutivo con sus ministerios y departamentos administrativos. También se incluyen en él los gobiernos estatales, provinciales y locales.

Las entidades que pertenecen al sector gubernamental pueden estar encargadas de la producción de servicios que no transan en el mercado , así como de entidades que producen bienes y servicios que son objetos de comercio , en el primer caso se llaman entidades gubernamentales propiamente tales, y en el segundo empresa . Con el tiempo ha venido aumentando la complejidad del sector público, a consecuencia de la aparición de una gran multitud de instituciones nuevas. Por ello es difícil precisar sus limites y fijar la clase de instituciones que lo componen. El sector público está compuesto de gran número de entidades, cuyas transacciones ejercen una influencia de primera magnitud en la economía nacional.

Los organismos que pertenecen al sector gubernamental, deberían cumplir dos requisitos: Actuar como instrumento de aplicación de las decisiones de una entidad política, careciendo por si mismos de facultades para decidir por su propia cuenta; reviste claramente este carácter , por ejemplo, un ministerio y una dirección general; en cambio no se puede considerar organismo gubernamental a un banco central, pues tiene, por lo general, independencia para adoptar sus decisiones, no obstante que coopera estrechamente con organismos gubernamentales, como son los ministerios de Haciendas. Estar fiscalizados por órganos políticos y que sus recursos sean administrados con fines definidos por esos órganos. En algunos casos los recursos financieros deben incluirse en presupuestos aprobados por el órgano político y formar parte del presupuesto general, y en otros, especialmente en el caso de las empresas , se hace mediante autorización de las cuentas de las operaciones mercantiles que realizan y de la aprobación de su política de precios y de inversiones .

La estructura del sector gubernamental puede subdividirse desde dos puntos de vista principales: uno territorial y otro institucional. De acuerdo con el primer criterio, se distingue el gobierno central y los gobiernos descentralizados ( estatal, provincial y municipal). Conforme con el segundo, el gobierno se compone de organismos del gobierno general, de organismos auxiliares y de empresas. Tanto los gobiernos centrales como los estatales, provinciales y municipales, tienen organismos del gobierno general, organismos auxiliares y de empresas.

Clasificación según el objeto del gasto Los distintos organismos públicos necesitan adquirir diversos bienes y servicios para funcionar, tales como servicios personales, arrendamientos de edificios, compra de estantes, adquisición de escritorios, tinta, papel y demás materiales . Para comprar estas distintas cosas se establecen ciertas sumas de dinero , identificándolas con los objetos a que se han destinado.

La clasificación por objeto del gasto ordena cada uno de los conceptos que se van a adquirir. Su propósito principal es permitir el control contable de los gastos. Los conceptos de gasto son uniformados para los distintos organismos públicos y el sistema de contabilidad fiscal controla que ese dinero se gaste efectivamente con los fines a que se destinó. En suma, centra su atención en los aspectos contables de las operaciones gubernativas procurando identificar el gasto incurrido en cada comprada.

La clasificación por objeto del gasto es la base del llamado presupuesto tradicional, o presupuesto enumerador del ítem. En este presupuesto los conceptos de gasto suelen desglosarse ampliamente, como una expresión de la desconfianza que prevaleció durante toda una época entre el Legislativo y el Ejecutivo y como una manera de hacer más completo el control contable de las operaciones fiscales. En verdad esta clasificación significó un avance en su época, por cuanto permitió un mayor control que hiciera posible evitar los desfalcos de fondos, las malversaciones, y en general el manejo deshonesto del presupuesto. Además este sirve para establecer la composición de los gastos públicos y determinar la estructura de la demanda gubernamental o del resto de la economía. Permite ordenar e identificar sistemáticamente los usos que se le darán al dinero asignado a cada programa y actividad. Por esto se debe identificar el tipo de bienes y servicios que se van a comprar para cumplir los programas. La clasificación del presupuesto por objeto del gasto tiene los gastos clasificados por grupo los cuales son:
• Servicios personales
• Servicios no personales
• Materiales y suministros
• Maquinarias y equipo
• Adquisición de inmuebles
• Construcciones
• Transferencias corrientes
• Transferencias de capital
• Deuda pública
• Otros desembolsos financieros
• Asignaciones globales.

Clasificación económica de las transacciones del gobierno:

Esta clasificación permite identificar cada renglón de gastos y de ingresos según su naturaleza económica, y en consecuencia hace posible investigar la influencia que ejercen las finanzas públicas sobre el resto de la economía.

La clasificación económica muestra la parte de los gastos que se destinan a operaciones corrientes del gobierno y la parte de los gastos que se destinan a la creación de bienes de capital que permiten ensanchar la capacidad instalada de producción de la economía. También presenta el grado en que los servicios gubernamentales son prestados directamente mediante la utilización de fondos invertidos por el propio gobierno en bienes y servicios o indirectamente mediante subsidios y préstamos gubernamentales otorgados a otros órganos encargados de prestar el mismo servicio .

La clasificación económica hace posible determinar el impacto de los gastos públicos sobre el nivel de composición del producto nacional, así como sobre su distribución. En suma permite evaluar los efectos económicos de los gastos público sobre el desarrollo económico y social, en la medida en que está midiendo la inversión pública sobre la estabilidad monetaria, en la medida en que permite mostrar el financiamiento y la política de subsidios al nivel de los precios. Esta se interesa principalmente por ordenar las transacciones gubernamentales según la naturaleza económica de los efectos que produce sobre la vida nacional.

Clasificación por funciones Esta clasificación agrupa las transacciones del gobierno según la finalidad particular a que se destinan। La finalidad se refiere a los distintos servicios prestados directamente o que sean financiados por el gobierno. Su objetivo es presentar una descripción que permita informar sobre la naturaleza de los servicios gubernamentales y la proporción de los gastos públicos que se destinan a cada tipo de servicio.

La clasificación por funciones, en consecuencia, presenta los gastos gubernamentales con arreglo a los objetivos inmediatos o a corto plazo a que se destinan, o sea, que no se consideran el impacto que puedan tener a largo plazo y su incidencia en el crecimiento económico que puedan alcanzar. El manual la define como un plan en el que se incluyen todas las clases de gastos establecidas por los órganos políticos y que se relacionan en forma definida, con finalidades completas. La clasificación por funciones cumple con la tarea de proveer al programador y al preparador presupuestario de una visión acerca de los propósitos que el gobierno tiene en cada una de las áreas de actividad.

3। Leyes que avalan el presupuesto

El presupuesto debe presentarse el día 1ro de septiembre de cada año, los proyectos de presupuestos de ingresos y de gastos clasificados de acuerdo a las disposiciones contenidas en los articulos 7 y 8 de esta ley . Dicha presentación se ceñirá a las instrucciones y formularios que determine la mencionada oficina . Las instituciones deben incorporar como ingreso de cada ejercicio presupuestario los prestamos vigentes o donaciones, y sean externo e internos de cualquier naturaleza, en la proporcion que se estime se obtendrán en cada ejercicio presupuestario. Dentro de las partidas de gastos se incluirán, en las clasificaciones que corresponda, los desembolsos por concepto de pago de amortizaciones e intereses de deuda interna o externa, y además el uso o destino de los prestamos. Las instituciones que reciban aportes o transferencias fiscales deberán presentar como ingreso por este concepto lo aprobado en el presupuesto de Ingresos y Ley de Gastos Públicos de cada año.

Anualmente las instituciones comprendidas en el presente Titulo propondrán al poder ejecutivo, las escalas de remuneraciones que regirán para cada año siguiente para sus funcionarios y empleados.

Las diferentes instituciones deben enviar a la oficina nacional de presupuesto, durante diez días laborables del mes de enero de cada año, sus respectivos presupuestos de ingresos y gastos ajustados a las transferencias de fondo, estos deben ser enviados al Presidente de la República, para su aprobación o rectificación. Cada institución enviará junto con sus respectivos presupuestos ya ajustados, un programa de caja anual desglosado por mes, conforme a las instrucciones que en tal sentido imparta la Oficina Nacional de Presupuesto. Todas aquellas instituciones que estén ejecutando o comiencen a ejecutar proyectos específicos de inversiones deben llevar registros especiales denominados "Hojas de Vida de Proyecto En caso que las instituciones tengan saldos disponibles de caja y banco al 31 de diciembre de cada año estos seran incorporados como ingresos del nuevo presupuesto.

Los compromisos pendientes de pagos a esa fecha, deberán incluirse en el nuevo presupuesto, en las clasificaciones y subclasificaciones que corresponda. Una vez cerrado el ejercicio presupuestario, las diferentes instituciones enviaran a la oficina Nacional de presupuesto un balance de Ingresos y Gastos presupuestarios Ejecutados, que deberá ser presentado a más tardar el 15 de febrero del año siguiente al cierre del ejercicio. Este balance será preparado de acuerdo a las normas y especificaciones que señale la oficina nacional de presupuesto y las instituciones correspondientes enviarán copia de dicho Balance a la Contraloría y Auditoria General de la República y la Cámara de Cuentas.

7.8 Plan De Relaciones Públicas

FASES EN LA REALIZACIÓN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratégico de imagen corporativa).

Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un símil con el trabajo de un médico, las fases se parecen:

a) investiga y estudia ese programa.

b) Diagnostica.

c) Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema.

d) Pone en marcha las acciones.

e) Sigue la evolución.

f) Adapta y corrige.

Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iniciales de investigación, planificación, ejecución y evaluación. Estas fases detallándolas nos puede servir de base para el siguiente esquema. Analizar la situación de la empresa y del entorno. Identificación de los públicos y posicionamiento analítico. Investigación Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen. Fijar los objetivos de imagen según públicos (imagogramas). Desarrolla el plan estratégico de comunicación e imagen. Revisión por rechazo la dirección Planificación Aceptación Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de públicos. Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicación para la imagen). Ejecución Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluación

2-. INVESTIGACIÓN. Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con los públicos. Dos etapas:

1-. Definir los públicos a los que hay que investigar. Razones:

- saber qué grupos de personas son ttodos los relativos al programa.

- Establecer prioridades en función del presupuesto.

- Seleccionar los instrumentos más iidóneos.

- Preparar los mensajes de la forma m&aacutte;s eficaz.

2-. Públicos y métodos.

Técnicas diferentes, dos tipos: - Métodos o procedimientos informalees. - Métodos o procedimientos formales.. Los informales, hablamos de métodos de investigación que se basan solamente en cuestiones estadísticas. Son métodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables, nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas. Tipos: Reuniones con directivos y con empleados. Análisis de la correspondencia que llega a la empresa. Análisis de las quejas, sugerencias recibidas a través de los servicios de atención al cliente y servicios de atención telefónica. Uso de buzón de sugerencias, selección de cartas que figuran en ese buzón de sugerencias.

Medios de comunicación. Revisar los informes de vendedores y representantes. Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del público que nos interesa. Margen de fiabilidad bajo. Los formales o científicos, dos tipos: Métodos cualitativos. Tipos: Análisis de contenido, dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicación. Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo. Métodos cuantitativos. Tipos: Encuestas básicamente para evaluar la actitud de los públicos frente a la organización, miden tres aspectos de la imagen: a) Índice de notoriedad. b) Índice de contenido. c) Índice de motivación. Estos índices se aplican igualmente a la identidad visual.

A) NOTORIEDAD: saber si los públicos tienen conocimiento de la existencia de la organización. Procedimientos para evaluar la notoriedad: - Notoriedad espontánea: preparar ell cuestionario espontáneamente. - Notoriedad asistida: la respuesta se cierrra de forma que se solicita al público que dé una lista de nombres y elija los que son más conocidos. También se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa, se llama encuesta de actividades de la organización.

B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organización pero no podemos investigar ni la dirección ni la intensidad de la imagen en cada uno de los públicos. Este índice nos sirve para determinar los atributos más o menos con que cada uno evalúa la organización.

Técnicas: - Diferencial Semántico: consiste enn presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antónimas separados por 7 posiciones. Se le pide que marque la posición. - Escala de Calificación: se estableecen unos atributos y una escala numérica de valoración de esos atributos. Se pide a cada individuo que califique a la organización en función de esa escala establecida para cada atributo. - Método de asociación de ideeas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organización. - Lista de elección de adjetivos: peermite obtener información detallada sobre algún tema. Variante: Escala de Stapel, es lo mismo pero establece una gradación.

C) MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se evalúa el índice de motivación que permite conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos। Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos públicos. Además de las técnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones: - aquellas en las que se busca la respuestaa espontánea. - Respuesta asistida; se deja cerrada la reespuesta.

AUDITORIA DE IMAGEN. Definición: Objetivo de seguir la opinión que los diferentes públicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas. Se puede comparar con una radiografía de toda la acción comunicativa de una organización. Es un procedimiento de investigación para la identidad, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una organización para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y para conocer sus puntos fuertes y débiles; con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pública. Mediante una auditoría de imagen se verifican públicos, objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones. Cuándo es necesaria: Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratégicos de imagen. - se deben realizar siempre cuando se trabaaja por primera vez con temas de identidad corporativa. - Cuando una empresa pasa por una crisis. <- Cuando hay un cambio de identidad corporaativa. - Cuando la empresa experimenta una fusi&oaacute;n, absorción. - Como apoyo a políticas de MK. > Áreas de investigación. Metodología. Pasos :

1-. Definir los objetivos.
2-. Definir los públicos internos y externos que vas a investigar.
3-. Definir los procedimientos de investigación que vas a utilizar para cada uno de los públicos.

En una auditoría hay diferentes niveles:

Modelo 1. Niveles.

A) Programa de identificación corporativa o el área de identidad visual. Comprende: - estudio del impacto de los elementos b&aaacute;sicos de identidad visual. - Análisis de soportes de aplicaci&ooacute;n de la identidad visual.

B) Análisis de soportes de comunicación de la empresa. Análisis de los diferentes instrumentos, acciones de comunicación externas e internas llevadas a cabo por la organización para la proyección de su identidad.

C) Imagen interna resultante, evaluar las actitudes de los públicos internos frente a la organización, va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicación interna en los públicos internos.

D) Nivel de imagen externa resultante, nos va a permitir conocer las actitudes de los públicos externos frente a la organización, y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes públicos externos.

Modelo 2. Villafañe. Niveles:

A) Análisis de la autoimagen, analizar Análisis de la situación de la empresa, también se ocuparía dentro: - estudio de la evolución histórica. - proyecto empresarial actual. - políticas corporativas. - situación en el sector. - orientación estratégica de la empresa. - Puentes fuertes y débiles como emppresa. evaluación de la cultura corporativa, dentro: - delimitar estado actual de la cultura corrporativa. - valores corporativas. - auto-percepción corporativa. planificación y desarrollo de los recursos humanos: - cómo se gestionan. - cuál es el sistema de selecci&oacuute;n de personal. - sistemas de formación de ese persoonal. análisis del clima interno: - estudio de niveles de satisfacciónn de empleados. - estudio de expectativas y motivo. - eficacia de la comunicación internna.

B) Análisis de la imagen intencional Investigación de la identidad visual corporativa. Investigación de los soportes de comunicación de la empresa.

C) Análisis de la imagen pública Análisis de la imagen externa que se separa uno del otro. Análisis de la imagen en medios de comunicación. Técnicas de investigación. Métodos cualitativos y cuantitativos en combinación, se usan siempre encuestas que coinciden con las anteriores, también se usan análisis de contenido para el análisis de medios de comunicación y para evaluar el funcionamiento de la comunicación interna. Se pueden utilizar también las entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo.

3-. PLANIFICACIÓN (etapas). A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si había programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y débiles de la organización con cada uno de los públicos. A partir de ahí entramos en esta fase de investigación. Pasos :

1-. Fijar los objetivos de imagen según públicos. Esta fijación será el punto de referencia para la comunicación a aplicar para cada uno de los públicos. A la hora de fijar los objetivos, en primer lugar, se especifican los públicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. En segundo lugar, se fijan los objetivos de imagen con los públicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades.

2-. Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la imagen; acciones a ejecutar con cada público para conseguir el objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios. En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la campaña y proceso de creación de esos mensajes, de forma que los mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear. Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada acción, instrumentos o soportes a utilizar con cada público.

ACCIÓN INTERNA RELACIONES CON LOS EMPLEADOS. Acciones: Envío de información, de la dirección hacia el empleado.

Medios:
- cartas
- circulares internas.

Apoyo informativo.
Medios:
- house organ
- tablón anuncios
- carteles.

Recogida de información.

Medios:
- buzón de sugerencias.

Formación. Medios:
- manual de empleado
- charlas informativas
- formación continuada.

Incentivos. Medios:

- programas de ascensos y promoción interna
- participación en beneficios
- ventajas en servicios y productos de la eentidad.

Otras. Medios:

- asesoramiento en temas de créditos, seguridad
- servicios adicionales - organización de actos de ocio.

COMUNICACIÓN MIXTA RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS.

Acciones:
Envío de información.

Medios:
- memorias o informes anuales
- balance e informes económicos financieros Reuniones informativas.

Establecimiento de los cauces para la participación en toma de decisiones. Asambleas anuales de accionistas. Regalos de empresas.

ACCIÓN EXTERNA RELACIONES CON LOS PROVEEDORES. Acciones: Políticas de pago puntual.

Contactos periódicos:
- reuniones periódicas
- comidas de trabajo.
Visitas a la empresa.
Envío de información cartas.

RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.

Acciones:
contactos periódicos:
- reuniones periódicas

- comidas de trabajo envío de información:
- cartas.

apoyo informativo:
- revistas de clientes.

participación en actos:

- ferias.

organización de actos dirigidos al cliente:

- presentaciones de productos.

RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.

Acciones:
envío de información sobre la organización:

- cartas apoyo informativo:

- revista del cliente atención al consumidor:

- formación personal del servicio
- sistema de canalización de quejas, sugerencias, resolución de posibles crisis. organización de actos: fiestas, presentaciones. Programas de visitas. Jornada de puertas abiertas.

OTRAS ACCIONES
1-. Organización de actividades.
Acciones: Seminarios Congresos

2-. Participación actividades. Acciones:
Ferias Debates públicos Mesas redondas Actos públicos Seminarios Congresos

3-. Patrocinio y mecenazgo.

4-. Publicidad institucional. Algunas acciones y/o instrumentos: Videos Folletos Anuncios

4-. IMPLEMENTACIÓN. Calendario de la implementación táctica de las acciones que es el timing y programación. Estaría en la implementación. La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado, es decir, el desarrollo, que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones. En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción.

Métodos de programación. - Plan general y plan parcial de acciones, PGO y PPO. Este método nos va a permitir saber en cada momento qué se debe hacer, quién, cuándo y quién es el responsable final de que esa acción se ejecute correctamente. Plan general operaciones. PGO. Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos:
1-. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una acción.

2-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realización de cada uno de los objetos.

3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que esté terminado en la fecha prevista y por extensión es el responsable también de contratar a proveedores externos para su utilización en la fecha prevista.

4-. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos. Plan parcial de operaciones. PPO. Es un complemento del PGO. Se parte de cada uno de los objetos. Se pasa a cumplimentar los siguientes campos:
a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto.
b) Realización: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos.
c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realización de cada uno de los conceptos.
d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. Deben estar listas cada uno de los conceptos.

5-. EVALUACIÓN (Niveles de evaluación según W. Lindenmann). Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP, según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las RRPP, niveles que se investigan en función del tipo de organización, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación.

Niveles:
1-. Medir lo que la organización ha hecho. Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Número de impactos en los medios de comunicación. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido.

2-. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atención y los han retenido. La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono).

3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización. Métodos: encuestas previas y posteriores. Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP:
a) Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios.

b) Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP.

c) Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa.